O universo das marcas de luxo é conhecido por sua busca incessante por exclusividade e posicionamento estratégico. No campo dos patrocínios esportivos, a tendência é associar-se a campeões consagrados e a nações dominantes em suas respectivas modalidades.
No entanto, a Moncler, renomada grife italiana de luxo, decidiu subverter essa lógica para as próximas Olimpíadas de Inverno de 2026, que serão sediadas em Milão-Cortina, na Itália. A marca optou por um caminho audacioso e inovador.
Em vez de apoiar as tradicionais potências do gelo, a Moncler escolheu patrocinar o Brasil, um país sem tradição nos esportes de inverno, e, em particular, o esquiador Lucas Pinheiro Braathen, conforme informação divulgada pelo g1.
A Estratégia por Trás da Escolha Inusitada
A decisão da Moncler faz parte de uma estratégia maior para reafirmar sua identidade no universo da alta performance. A marca busca reconectar-se com sua herança, associando-se à linha Moncler Grenoble, que remete aos Jogos Olímpicos de Inverno de 1968, sediados na cidade francesa de Grenoble.
Para Victor Dellorto, especialista em marketing e CEO da Deskfy, o desempenho de Lucas Pinheiro Braathen reforça o valor simbólico da escolha. Ele afirma que “a história de Lucas é, por si só, um ativo estratégico. Ele combina performance real com uma narrativa cultural potente, algo que marcas de luxo buscam cada vez mais”.
Dellorto ressalta que, atualmente, as marcas não disputam apenas medalhas, mas significado. “Narrativas autênticas geram vínculo, diferenciação e memória de marca”, complementa o especialista, destacando a importância da autenticidade no mercado de luxo.
Lucas Pinheiro Braathen: A Narrativa de um Campeão
No centro dessa estratégia de patrocínio está Lucas Pinheiro Braathen. Nascido na Noruega, filho de mãe brasileira, ele foi uma das maiores promessas do esqui alpino até 2023. Sua carreira foi marcada por uma aposentadoria precoce, motivada por conflitos com a federação norueguesa.
Após um ano longe das competições, Braathen decidiu retornar ao circuito, mas representando o Brasil. Com parte da infância vivida no país, ele fala português e mantém fortes laços familiares e culturais, citando a cultura brasileira como essencial para sua identidade.
Hoje, Lucas ocupa a vice-liderança do ranking da Copa do Mundo nas provas de slalom e slalom gigante, justamente as que disputará nas Olimpíadas de Inverno de 2026. Ele carrega a possibilidade de conquistar a primeira medalha olímpica de inverno da história brasileira, um feito que seria histórico.
Essa trajetória de reinvenção, que atravessa continentes e rompe padrões tradicionais do esporte, foi um dos principais elementos que aproximaram o atleta da Moncler, tornando-o um ativo simbólico para a linha Grenoble.
Uniformes e Identidade Nacional
Além do patrocínio direto ao esquiador, a Moncler também é responsável por assinar os uniformes da equipe brasileira para as Olimpíadas de Inverno. Os trajes incorporam referências sutis à identidade nacional, como estrelas inspiradas na bandeira do Brasil, integradas ao design técnico dos macacões de competição.
Essa abordagem reforça um movimento crescente no mercado de luxo, que valoriza cada vez mais histórias que dialogam com a autenticidade e a identidade, transcendendo a mera busca por medalhas. A aposta brasileira da grife destaca a valorização de narrativas com as quais o público pode se identificar.
Riscos e Oportunidades de um Patrocínio Diferente
A decisão de apostar em um atleta brasileiro não está isenta de riscos. Marcos Henrique Bedendo, especialista em branding, sugere que a escolha pode ter sido mais pragmática do que ideológica. Ele aponta que a Moncler pode ter identificado uma oportunidade rara: um atleta competitivo, com potencial de medalha, disponível em uma delegação menos disputada por patrocinadores.
O Brasil, sem tradição em esportes de inverno, pode não gerar a mesma exposição midiática que países líderes em medalhas. A visibilidade garantida por pódios e transmissões tende a ser mais limitada, conforme pontua Bedendo.
Contudo, Victor Dellorto argumenta que o risco pode ser menor do que parece, pois a aposta vai além do esporte. “Mesmo que o resultado não venha, a Moncler já ganha por demonstrar sensibilidade cultural e proximidade com o público brasileiro”, afirma Dellorto, sublinhando a estratégia de diferenciação.
Bedendo acrescenta que patrocinar seleções tradicionais é caro e disputado. Ao investir no Brasil, a Moncler pode ter conquistado exposição global e o direito de assinar um uniforme olímpico com um investimento menor, garantindo um bom custo-benefício para a marca de luxo.
O Brasil também representa um mercado estratégico, grande e em expansão, com um crescente apetite pelo consumo premium. Associar-se a um atleta brasileiro em um evento global reforça a presença da marca na região e cria pontes com públicos ainda pouco explorados.
O caso evidencia uma mudança no branding esportivo: cada vez mais, marcas buscam histórias capazes de gerar identificação e conversa, não apenas troféus. A trajetória de Lucas Pinheiro Braathen, com sua identidade dupla, reinvenção e desafio de padrões, é um exemplo atraente para uma marca posicionada entre a moda e a alta performance.
Se Braathen conquistar uma medalha, o feito será histórico para o Brasil e ampliará o impacto da estratégia da Moncler, completa Bedendo. Mesmo sem pódio, a marca já ocupa um espaço singular, o de quem escolheu contar uma história diferente, explorando uma oportunidade rara entre narrativa, performance e mercado.
Em um cenário como o dos Jogos Olímpicos de Inverno, onde tantas marcas apostam nas mesmas potências, a narrativa mais forte pode nascer justamente da escolha menos óbvia, consolidando a Moncler como uma grife inovadora no patrocínio esportivo.